Na sexta, 09 de agosto, o país foi surpreendido com a notícia da queda de uma aeronave na região de Vinhedo, interior de São Paulo. O avião em questão pertencia à companhia área brasileira Voepass, antiga Passaredo, que mudou sua marca após a fusão entre a Passaredo e a MAP Linhas Aéreas.
Minutos após o acidente, a informação se espalhou rapidamente pelas redes sociais, acompanhada de vídeos de testemunhas que registraram a perda brusca de altitude e a explosão no impacto com o solo. Antes mesmo da chegada dos Bombeiros, a notícia já estava amplamente divulgada, atingindo os grandes centros urbanos.
A aeronave da VoePass caiu por volta das 13h26. Não se passou nem uma hora e eu já havia recebido a primeira notificação sobre o acidente. A cobertura foi extremamente imediata.
Com base na minha experiência na comunicação de uma grande empresa aérea, imediatamente abri o link e encontrei uma imagem de alta qualidade da aeronave em chamas, dificultando a identificação da marca da companhia.
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A Era Digital e os Desafios Imediatos na Gestão de Crise como o da VoePass
Como discutido anteriormente, os primeiros registros do acidente dominaram as redes sociais e grupos de mensagem em um tempo recorde. Esse fenômeno é impulsionado pelo avanço tecnológico, que tornou a comunicação mais direta, rápida e amplamente disseminada.
Compare isso com o passado. Um acidente aéreo teria a mesma repercussão rápida no século passado? Provavelmente não.
A mesma tecnologia que nos conecta instantaneamente é a que desafia a gestão de crise das empresas em casos como esse. Como as informações sobre crises se espalhavam mais lentamente através de meios tradicionais como jornais, rádio e televisão, as empresas detinham um tempo maior para reunir informações, planejar respostas e formular estratégias antes que a crise se tornasse amplamente conhecida. As crises podiam ser abordadas com mais calma, e o impacto imediato na reputação era menos pronunciado. O público tinha menos acesso a informações em tempo real e, portanto, a percepção sobre a gestão da crise se formava mais lentamente.
Mas a realidade mudou.
Com o advento das redes sociais e plataformas de mídia, notícias, rumores e especulações podem se propagar globalmente em minutos. Isso representa um desafio significativo para as empresas, pois a informação além de ser expandida rapidamente também é disseminada por uma variedade de fontes não oficiais.
A tecnologia é parte do nosso avanço enquanto sociedade. O desafio, então, fica a cargo dos profissionais que estão na linha de frente da crise, com perguntas que nos levam à reflexão: como dar uma resposta rápida e precisa que não contenham informações equivocadas nem dê brechas para erros de interpretação? Como conseguir medir quantitativamente e qualitativamente os impactos iniciais de uma crise que eclode e que é aceleradamente disseminada sem que o controle da comunicação esteja em nossas mãos? De que forma podemos nos planejar, enquanto profissionais de comunicação, para estarmos sempre o mais preparados possível para lidar com uma crise que não tem hora, local e data para acontecer?
As perguntas são muitas e as respostas - talvez - possam não ser suficientes.
Acredito eu que uma boa gestão de crise começa, obrigatoriamente, pelo planejamento e treinamento. Se se tem um plano de resposta à emergência e uma equipe bem treinada e preparada, as chances de a sua empresa responder bem à crise desde o momento em que ela der as caras são bem maiores.
O Papel Essencial do Plano de Resposta à Emergência
O plano de resposta à emergência é a espinha dorsal do início do posicionamento da empresa perante uma crise de imagem e reputação. Muitas vezes negligenciado, ele consiste em um conjunto de informações com as primeiras medidas a serem adotadas.
Mais do que um manual de boas práticas, o plano deve ser tratado com seriedade, compartilhado com todos os gestores relevantes e treinado exaustivamente na empresa.
Este treinamento, aliás, deve ser abrangente e dinâmico, incorporando simulações realistas e exercícios práticos que reflitam diversos cenários de crise. O treinamento deve começar com uma análise detalhada dos riscos específicos à empresa, criando um plano de resposta a crises personalizado. Cada situação merece uma gestão de crise própria.
Os participantes devem ser instruídos sobre os protocolos de comunicação, o fluxo de informações e as responsabilidades de cada membro da equipe durante uma crise. Simulações de crise, realizadas em condições controladas, permitem que os colaboradores pratiquem a tomada de decisões rápidas e a coordenação entre diferentes departamentos.
Além disso, o treinamento deve incluir a utilização de ferramentas de monitoramento e análise de mídia para gerenciar a reputação online e lidar com a disseminação de informações em tempo real. Avaliações pós exercícios são essenciais para identificar pontos fortes e áreas de melhoria, garantindo que o plano de resposta seja continuamente ajustado e aprimorado com base nas lições aprendidas.
Idealmente, as simulações e o treinamento devem ocorrer pelo menos uma vez por ano, ou semestralmente, dependendo do risco de exposição da empresa.
Consistência e Transparência:
Pilares da Comunicação em Crises
Além de construir e praticar o plano de Comunicação que inclui uma resposta rápida e coordenada para enfrentar a propagação rápida de informações na crise, outras boas práticas são fundamentais para entender a evolução da crise e o impacto das ações de resposta.
A capacidade de analisar dados e ajustar as estratégias em tempo real pode fazer a diferença na eficácia da gestão da crise e ela deve ser feita a partir do monitoramento contínuo das conversas online. Uma equipe dedicada ao monitoramento das redes sociais e outras plataformas digitais pode ajudar a detectar e responder com mais velocidade e assertividade a rumores e notícias falsas em tempo real.
A centralização da comunicação de modo a garantir que todos os porta-vozes e plataformas estejam alinhados e atualizados em uma abordagem uniforme para todos os canais é outro ponto crucial em todas as etapas de gestão da crise.
Mas não para por aí. Duas palavras-chave também ajudam a construir uma boa resposta à crise: consistência e transparência. Manter mensagens consistentes e baseadas em fatos para evitar contradições e desinformação e ser transparente sobre o que é conhecido e o que está sendo feito para resolver a crise ajudam a empresa a conquistar a empatia da opinião pública, de clientes, da mídia e de seus seguidores nas redes sociais.
A transparência, por sua vez, é crucial na gestão de crise porque fortalece a confiança e a credibilidade da empresa. Quando uma empresa se comunica de forma aberta e honesta sobre o que está acontecendo, os detalhes da crise e as ações que estão sendo tomadas para resolvê-la, ela ajuda a conter a especulação e os errôneos rumores. A transparência permite que a empresa controle a narrativa, reduzindo a disseminação de desinformação e rumores. Além disso, demonstra responsabilidade e compromisso com os stakeholders, o que pode mitigar o impacto negativo na reputação e facilitar uma recuperação mais rápida.
Em resumo, ser transparente durante uma crise ajuda a manter a confiança do público e a construir uma base sólida para a resolução da situação e para futuras interações com clientes e parceiros.
A Importância do Público Interno Durante uma Crise
Em uma crise, o público interno da empresa deve ser, prioritariamente, o primeiro a ser informado sobre o que está acontecendo. A comunicação interna eficaz é crucial não apenas para garantir que os funcionários estejam alinhados e bem informados, mas também para prepará-los para comunicar informações corretas e coordenadas a outros stakeholders, como o cliente final e parceiros.
Uma equipe informada e treinada pode ajudar a mitigar os efeitos negativos da crise, fornecendo respostas precisas e mantendo a confiança do público externo. Isso quer dizer que funcionários bem informados, se necessário for, estão melhor preparados para responder a perguntas e preocupações de clientes.
Mas não é só isso. Uma crise pode aumentar a ansiedade e causar estresse nos funcionários, que podem temer por seus cargos e o futuro de suas carreiras. Oferecer uma visão clara da situação e das eventuais estratégias de resolução que estejam sendo adotadas ajuda a manter a moral e a produtividade, mesmo em tempos difíceis.
Como sugestões de Comunicação interna em tempos de crise estão as notificações imediatas, as atualizações constantes, sessões de perguntas e respostas e feedbacks estruturados.
Recuperação da Reputação: Estratégias de Médio e Longo Prazo
E quando a poeira baixa de vez? Em quanto tempo após o auge de uma crise é possível atestar a curva ascendente de recuperação da reputação de uma marca? A recuperação da credibilidade é um processo complexo que pode variar em termos de duração, dependendo da gravidade da crise e das ações tomadas pela empresa.
As primeiras medidas, como vimos ao longo deste artigo, dizem respeito ao acionamento da cadeia hierárquica da empresa a partir do plano de resposta à emergência, com as iniciativas que possam responder aos momentos iniciais da crise. Comunicação transparente, alinhamento com o público interno, monitoramento das redes e centralização das informações são essenciais para restabelecer a confiança inicial e controlar a narrativa.
A médio prazo, o objetivo deve ser a apresentação das melhorias realizadas, ou seja, o aprendizado extraído a partir daquela crise, reforçando a boa imagem da empresa e buscando reequilibrar a balança entre as boas e as más notícias sobre a marca.
A implementação de medidas concretas para resolver as falhas que levaram à crise, incluindo aí a revisão de políticas, a criação de novos processos e a realização de melhorias operacionais devem ser apresentados à opinião pública. O aprendizado sobre a comunicação clara e transparente também deve ser mantido nesta fase de médio prazo a fim de corroborar para a retomada da confiança dos stakeholders. Outro passo importante é o reposicionamento da imagem da empresa através de ações de marketing e comunicação capazes de destacar os esforços de recuperação e as mudanças positivas realizadas.
Aprendizado Contínuo: A Chave para a Melhoria
Aprender com os erros é o primeiro passo para não repeti-los na próxima crise. O verdadeiro desafio para uma empresa no pós-crise é não apenas identificar as falhas que levaram à crise, mas também avaliar a eficácia da comunicação e das estratégias de gestão durante o evento. A reflexão sobre ambas as dimensões é crucial para a recuperação e para a preparação para futuras crises.
Compreender o que deu errado e por que a crise se desenvolveu é fundamental para evitar a repetição dos mesmos erros. No entanto, igualmente importante é analisar a eficácia da comunicação durante a crise ? o que foi feito corretamente e o que poderia ser melhorado. As empresas que investem tempo e recursos na avaliação profunda de ambos os aspectos não apenas corrigem falhas e ajustam estratégias, mas também fortalecem sua capacidade de resposta e aprimoram sua resiliência.
Assim, a verdadeira recuperação não se limita a restaurar a credibilidade, mas sim a construir uma organização mais forte, mais ágil e mais capaz de transformar adversidades em oportunidades de crescimento e aprimoramento contínuo.
Análise do Caso Voepass
Retomando o tema central deste artigo, que é a queda do avião da Voepass e a gestão da crise subsequente, é importante destacar que a companhia aérea cumpriu várias das obrigações estabelecidas pela ANAC, a agência reguladora do setor aéreo. A Voepass confirmou o acidente, forneceu detalhes sobre o número do voo, origem e destino, e afirmou que cooperaria com as investigações, apesar de ainda não saber a causa exata do acidente. Além disso, divulgou o número de pessoas a bordo.
No entanto, houve inconsistências no número de passageiros a bordo, que variaram ao longo do dia: inicialmente 63, depois 62, 61 e, por fim, retornaram a 62. Essas discrepâncias podem ser atribuídas a dois fatores principais: a falta de controle inicial da narrativa pela Voepass ? um ponto amplamente discutido neste artigo ? e uma falha na apuração interna da empresa, que não tinha certeza completa sobre o número exato de passageiros embarcados.
Outro requisito legal da ANAC é a divulgação da lista de passageiros e tripulantes dentro de três horas após o acidente, além da comunicação oficial dos óbitos a pelo menos um parente legal das vítimas. Embora a Voepass tenha cumprido essa exigência, novas matérias e posts começaram a circular nas redes sociais, expondo os nomes e as histórias pessoais das vítimas da tragédia em Vinhedo (SP).
A empresa também implementou medidas importantes previstas no plano de resposta à emergência, como o envio de um comunicado interno para os tripulantes, a atualização das redes sociais com a suspensão de posts não relacionados à crise, e a criação de um "dark site" com informações sobre o acidente e um telefone de contato para os parentes das vítimas.
Entretanto, uma das falhas mais evidentes na gestão de crise de curto prazo foi a falta de empatia na nota divulgada com mais detalhes sobre o acidente. A nota, que era fria e impessoal, limitou-se a confirmar que a aeronave estava com manutenção em dia e apta para o voo, sem expressar pesar pelo ocorrido. Além disso, surgiram posts virais nas redes sociais, escritos por leigos, que mencionavam problemas não relacionados à segurança do voo, como questões com bancos e ar-condicionado, contribuindo para a ampliação do pânico online.
À medida que a Voepass continua a gerenciar a crise, uma das prioridades será restaurar a confiança pública em seus equipamentos e em sua manutenção, enfatizando a segurança das aeronaves da fabricante francesa ATR, que compõem toda a sua frota.
Por fim, gostaria de expressar minha solidariedade às famílias dos tripulantes e passageiros que perderam a vida nesta tragédia. Que o tempo ajude a amenizar a dor e a curar as feridas abertas por este acidente.
